2015 год для всей индустрии торговой недвижимости оказался весьма сложным, энергозатратным, а самое неприятное - почти для всех менее прибыльным. 2016 год во многих вселяет надежду на лучшие времена, однако пока предпосылок для кардинальных улучшений на рынке не наблюдается. Вот и приходится всем, кто по долгу профессии имеет отношение к торговой недвижимости, сжать кулаки, перестать верить в чудо и научиться жить и работать в реалиях сегодняшнего рынка. А что это значит? Кризис откатывает назад или совсем убирает с доски тех игроков, кто не считает нужным следить за трендами и перспективами, тех, кто не вкладывает силы и другие ресурсы в будущее, не понимает, что ждет от него рынок и его покупатель.
Статистика 2015 года показала, что посещаемость торговых центров упала на 10% в Москве, на 12% в Санкт-Петербурге и на 15% в среднем в регионах. Люди реже ходят в торговые центры, а значит и меньше тратят там деньги. Причем падение трафика далеко не пропорционально: те торговые центры, что пользовались популярностью в городе, являлись очевидными лидерами, ощутили его на себе значительно слабее. А менее качественные объекты, устаревшие и не уникальные, выполненные и заполненные как под копирку - стали поистине жертвами бушующего кризиса, потеряв до 40% арендаторов.
В условиях снижения денежного потока возрастает необходимость если не приумножить, то хотя бы сохранить имеющиеся позиции торгового центра. Перед управляющими компаниями встает действительно сложный вопрос, куда направить свое внимание и время – искать новых арендаторов и заполнить образовавшиеся дыры, или же сконцентрироваться на удержании посетителей.
Зачастую попытки девелоперов улучшить ситуацию носят лихорадочный характер, многие работают бессистемно, по привычным схемам, которые, как правило, уже не приносят желаемого эффекта. Для того, чтобы сдвинуться с «мертвой точки» необходимо вернуться к главным стратегическим вопросам: каким вы хотите видеть торговый центр, каково его позиционирование, кого и как вы хотите привлечь в ТЦ? Смутное представление о концепции объекта, его аудитории и особенностях способно лишь усугубить ситуацию. Все это обуславливает необходимость комплексного подхода и принятия стратегических мер.
 
Способов привлечения аудитории в ТЦ существует немало, некоторые из них уже давно используются управляющими компаниями. Характерными остаются разного рода акции со спецпредложениями, которые проводят сами магазины, сезонные скидки, программы лояльности, тем не менее, сегодня это уже меньше увлекает потребителя.
Маркетинговая политика торговых центров направлена на то, чтобы привлечь нового посетителя, каждый раз придумывая для него новые «крючки», вместо того, чтобы сделать акцент на своих уникальных предложениях, которые сделают случайного покупателя постоянным.
В век бурного развития информационных технологий у нас есть меньше времени на то, чтобы найти интересующую информацию. Так, например, заходя на сайт в интернете, нас с большей вероятностью увлечет ресурс с уникальным контентом и продуманной навигацией. При этом наличие правильно оформленных ссылок может перенаправить нас на сайт, заходить на который изначально вообще не входило в планы, так, например, искали куда пойти в выходные, а через 15 минут поймали себя на мысли, что читаете кулинарные рецепты.
То же самое можно применить и к торговым центрам, где привлечение и удержание посетителей будет осуществляться за счет уникального наполнения торговых площадей, а навигация позволит управлять покупательским потоком, довести посетителя до каждого магазина.
Уникальности контента можно достичь за счет внедрения новых форматов социальной или развлекательной направленности. Это могут быть фитнес-центры, библиотеки, театры, кулинарные, театральные, языковые студии, школы танцев, контактные зоопарки, коворкинги.
Популярен сегодня «фреш-маркет», сочетающий в себе черты традиционного рынка и современного супермаркета. Это определенным образом зонированное пространство, на котором располагаются десятки арендаторов, предоставляющих широкий ассортимент качественных и свежих продуктов питания. В Европе и крупных городах России фреш-маркеты уже имеют большую популярность.
Новую жизнь обретает и знакомый всем с советских времен формат универмага. «Department store – это мультибрендовый магазин с широким ассортиментом товаров, расположенных в едином пространстве на унифицированном оборудовании. Можно обойти весь магазин, выбирая товар и не открывая при этом двери разных бутиков.
Ярким примером применения нестандартной концепции является лайф-стайл центр «Башкирия», который благодаря проведенной консультантами компании IDEM реконцепции превратился из устаревшего торгового центра в место, где люди проводят время, приходя не только и не столько за шопингом, сколько для того, чтобы пообщаться, получить новые эмоции, опыт, провести время. Благодаря уникальным форматам посещаемость «Башкирии» возросла с 3-5 тыс. чел до 14-16 тыс. чел в день в настоящее время. Здесь находится и городская студия творческого развития Константина Хабенского, и школа танцев Todes, и детское модельное агентство. На творческих пространствах «Фактуры» функционируют авторские программы, студии и курсы, проводятся выставки современного искусства, концерты, а также уникальные культурные события: «Башкирские сагры», фестиваль спектаклей малых форм «Арт-брат», турнир боевых роботов Metal  battle, кастинги, показы и марафоны.
 
Организации событий стоит уделить отдельное внимание. Сейчас объекты конкурируют за внимание каждого покупателя, стараются запомниться и оставить благоприятное впечатление. Грамотно продуманное мероприятие способно увеличить поток потребителей за счет людей, которые, возможно, не пришли бы в ТЦ не будучи участниками этого события, а также же подтолкнуть потенциальных покупателей потратить там больше времени и, как следствие, больше денег.
При их планировании важно ориентироваться на целевую аудиторию. Так, например, если у торгового центра семейная аудитория наиболее эффективными будут детские и семейные развлекательные программы, праздники, спортивные турниры, мастер-классы, организация досуговых зон. Молодежной аудитории более интересны будут всевозможные шоу, показы, выставки. Все большую популярность набирают мероприятия, имеющие некую социальную направленность. Инициаторами разного рода событий могут стать как сами магазины, так и различные организации.
 
Продолжая аналогию торговых центров и интернет-сайтов нельзя не отметить необходимость грамотной навигации - одного из важнейших инструментов в управлении покупательским поведением.
Попадая в ТЦ, покупатель оказывается в реальности, которая живет по своим законам. Главной задачей является удержать покупателя как можно дольше, вовлечь его в процесс шопинга, обеспечив комфортное нахождение и желание совершить покупку.
Навигация позволяет управлять вниманием посетителя, предлагая магазины и услуги, которые могут вызвать интерес, информирует о том, где можно найти тот или иной товар и что происходит в разных частях комплекса.
Каждый маршрут покупателя должен подчиняться определенной логике и иметь яркие ориентиры, по которым можно будет воссоздать маршрут в памяти. В качестве таких ориентиров могут выступить якорные арендаторы, рекламные плакаты, интерьерные решения.
Не менее важную роль играет организация комфортного пространства для шопинга и благоприятной торговой среды. Многие ритейлеры сегодня готовы для привлечения покупателей отказаться от привычной конкуренции и объединить усилия, образуя так называемые субцентры, где на одной площади расположены сопутствующие товары или товары одной группы. Рестораны активнее стали использовать пространство, вынося часть столиков за пределы зала  в общую зону. Продуманность интерьера, музыкального сопровождения, световых решений - все это также требует внимания со стороны управляющих компаний.
 
Торговый центр – как живой организм, для того, чтобы выжить он должен постоянно эволюционировать, подстраиваться под изменяющиеся обстоятельства, бороться за свое место под солнцем. Жизнеспособность объекта во многом зависит от мер, принятых управляющей компанией, которые подчинены отслеживанию тенденций и новинок, их внедрению, работе с аудиторией и арендаторами. Чем более системными и планомерными будут эти действия, тем больше вероятность «остаться на плаву».
Управляющие компании часто не решаются проводить реконцепцию объекта, опасаясь больших расходов и не имея достаточно инструментов для работы, однако далеко не всегда реконцепция подразумевает высокую стоимость. Как уже отмечалось ранее, работу над проблемами нужно вести комплексно и системно, это позволит избежать многих рисков. Лучше обратиться к опытным специалистам, знающим специфику рынка и владеющим необходимыми знаниями.
 
Справка: Компания IDEM является ведущей региональной компанией-консультантом по торговой недвижимости, оказывает консалтинговые и брокерские услуги девелоперам торговых центров, ритейлерам и владельцам объектов недвижимости во всех регионах России. Консультанты IDEM проводят экспертизу и анализ объектов, разрабатывают предложения по развитию торговых центров с учетом всех проблемных точек.

Источник: ShopAndMall.Ru